L’expression Copywriting désigne la rédaction de textes ou de scripts publicitaires. Cette approche de la rédaction se distingue tout de même par sa capacité à convaincre en activant les émotions dans le cerveau du consommateur. Selon un article de “Ionos”, le terme copywriting se construit autour du mot “copy” qui désigne le texte dans le langage de l’édition et du monde publicitaire et “writing” qui lui désigne la rédaction.
Le métier de copywriter :
Contrairement à un journaliste qui crée des articles informatifs, le copywriter quant à lui cherche à convaincre le lecteur par la persuasion et par l’activation de leviers psychologies. Celui-ci est amené à rédiger de nombreux textes publicitaires que ce soit en ligne ou offline.
Ainsi historiquement, le copywriter s’occupe de la rédaction de courriers, brochures, affiches, promotions… Aujourd’hui il s’occupe davantage de la rédaction d’emailing, de scripts de vidéos, d’articles de blog, de page de capture et de vente dans le cas de la construction d’un funnel de vente.
Ce qui fait la spécificité du copywriter c’est sa capacité d’empathie. Tout du moins c’est sa capacité à exploiter la compréhension des attentes et des besoins de son client. C’est de là que les fameux personnas marketing font leur apparition. En effet pour ve&ndre il ne suffit plus de communiquer sur notre produit… Aujourd’hui les publicitaires communiquent sur le problème que résout le produit et désormais sur l’expérience que procure ce produit.
Voir concept d’UX design.
Généralités sur le copywriting :
Pour bien comprendre cette discipline il est important de se former. Pour cela rien de tel que de mettre les mains dans le cambouis en parcourant le web à la recherche de pages de vente. Personnellement je trouve celles de “Stan Leloup” de Marketing Mania intéressantes.
Le copywriting est une discipline visant à exacerber les émotions du lecteur afin de l’orienter progressivement vers un appel à l’action. ce que l’on appelle un call to action comme : “ Acheter maintenant !”
Toutefois en amont il y a un processus de construction du contenu pour amener les idées dans le bon ordre. Par exemple, l’objectif d’une page de vente est de faire comprendre au lecteur qu’il a un problème à résoudre et que nous avons la solution.
Méthode de copywriting persuasif :
Pour une rédaction persuasive et un copywriting convaincant il faut trois choses :
- la compréhension des clients
- un modèle de structure de page
- la connaissance et l’exploitation des biais cognitifs.
Voici donc un modèle généraliste de script basé sur la méthode AIDA :
- L’accroche : A cette étape il est important d’accrocher l’attention du lecteur, par une promesse qui fait sens pour le lecteur. Il est important que le problème de l’internaute soit douloureux, urgent et qu’il en est conscience. Exemple : “Ne soyez plus chauve” !
- L’ idée principale : À présent il est nécessaire d’exploiter les biais cognitifs en augmentant le malaise du lecteur. Il faut par exemple expliquer pourquoi être chauve est une mauvaise idée et tous les inconvénients que cela apporte. Avant d’affirmer que vous avez la solution à ce problème.
- Le storytelling : A présent que le malaise du lecteur est à son comble et qu’il est prêt à découvrir la solution il faut lui raconter une histoire afin de créer des images mentales positives auxquelles le lecteur va pouvoir s’associer. Raconter lui par exemple comment John a rencontré l’amour de sa vie en récupérant ses cheveux ou sa propre histoire personnelle et comment votre solution à changer votre vie.
- La preuve : C‘est bon, le lecteur est intrigué ! Toutefois cela semble trop beau pour être vrai. Il est temps de donner le coup de grâce en par une suite de témoignages clients élogieux à votre égard. On peut aussi présenter des résultats par une capture d’écran ou un “avant/ après”.
- Le call to action : Dévoilez maintenant votre offre de prix en proposant plusieurs prix, standard, premium, élite, puis expliquer au lecteur ce qu’il doit faire précisément. Rajouter également une raison qui fait que le lecteur doit agir maintenant.
Vous connaissez désormais les bases pour commencer à écrire des textes persuasifs. Toutefois sachez qu’il existe de nombreuses autres façons de construire les pages et une multitude de biais cognitifs à exploiter.
Vocabulaire associé
SEO, SEA, SEM, landing page, tunnel de vente, inbound marketing